Innovaties kunnen de manier waarop we zaken doen flink veranderen en de markt overhoop gooien. Denk bijvoorbeeld aan cloud computing. Organisaties moeten heel wat ogen in het zeil houden om innovaties (naast deze zelf tot stand te brengen) te spotten en zich er tegen te verdedigen of ze juist te benutten. Denk hier vooral niet te makkelijk over. Sommige innovaties kunnen in het begin onopvallend zijn, of ongevaarlijk lijken, maar uiteindelijk fataal zijn voor gevestigde organisaties.
Foutief gebruik van de term
Een van de vormen van innovatie om in de gaten te houden zijn disruptive innovations. De kans is groot dat je er wel eens van hebt gehoord, maar de kans is ook groot dat de term incorrect werd gebruikt. Veel onderzoekers, schrijvers en consultants gebruiken de term voor iedere situatie waarin een markt door elkaar wordt geschud en voormalig succesvolle bedrijven kopje onder gaan. Misschien omdat het woord ‘disruptive’ op zichzelf verstorend/verwoestend betekent. Helaas kun je hierdoor een verkeerd beeld van het concept hebben. Toch is het erg belangrijk om goed te weten wat het precies inhoudt, zodat je de juiste theorieën en adviezen kunt benutten bij het maken van strategische bedrijfskeuzes. Verschillende typen innovaties vereisen namelijk verschillende strategische benaderingen.
Voor het toepassen van de juiste strategie is het is erg belangrijk om te weten wat disruptive innovations kenmerkt.
Het concept ‘disruptive innovation’
De theorie van disruptive innovation werd jaren geleden geïntroduceerd door Harvard professor Clayton M. Christensen. Zijn theorie veklaart het fenomeen waarbij een innovatie een bestaande markt of sector, waar complicatie en hoge kosten de status quo zijn, transformeert door eenvoud, gemak, toegankelijkheid en betaalbaarheid te introduceren. Initieel wordt een disruptive innovation gevormd in een niche market die onaantrekkelijk of inconsequent kan lijken voor de gevestigde bedrijven, maar uiteindelijk herdefinieert het nieuwe product of idee compleet de branche.
Disruption beschrijft het proces waarbij een kleiner bedrijf met minder middelen in staat is om gevestigde bedrijven succesvol uit te dagen. Dat proces verloopt als volgt. Doordat gevestigde bedrijven focussen op het verbeteren van hun producten en diensten voor hun meest veeleisende (en over het algemeen meest winstgevende) klanten, overtreffen ze de behoeften van sommige segmenten en negeren ze de behoeften van andere segmenten. Disruptive nieuwkomers beginnen door zich te richten op de klanten die over het hoofd worden gezien, de minst veeleisende klanten. Hierbij krijgen ze vaste voet, doordat ze geschiktere (eenvoudigere, gemakkelijkere, toegankelijkere) functionaliteiten bieden, vaak tegen een lagere prijs. Ondertussen zijn de gevestigde bedrijven bezig met het najagen van meer winst in de meest veeleisende segmenten, waardoor ze niet krachtig reageren op de nieuwkomers. De nieuwkomers gaan zich vervolgens ook richten op de mainstream klanten, door de performance te leveren die zij vereisen, met behoud van de voordelen die hun eerste succes dreven. Zodra de mainstream klanten hetgeen de nieuwkomers aanbieden grootschalig gaan aannemen, heeft de disruptie plaatsgevonden.
Anticipeer
Het is belangrijk dat je je bewust bent van het feit dat disruptive innovations per definitie starten in het low-end segment of in een nieuwe markt, en vervolgens naar de mainstream markt bewegen. Om die reden worden ze vaak onderschat en wordt er te laat op ze gereageerd. Zorg dus dat je goed weet wat er speelt in jouw branche, maak een gefundeerde inschatting van hoe serieus je de nieuwkomers moet nemen, en beslis strategisch hoe je op de innovaties gaat inspelen. Wat is jouw rol in de veranderende markt? Ben je zelf de disrupter of verdedig je je tegen disrupters, ben je de nieuwe vis of de bestaande vis, eet je of word je gegeten? Of eet je jezelf om altijd sterk te blijven?
“If you don’t cannibalize yourself, someone else will.” – Steve Jobs
Volgende week wordt de hyper-converged technologie onder de ‘innovatie loep’ genomen.